Unicitatea mărcii nu se referă doar la urmărirea „schimbării” în forma de suprafață, ci și la păstrarea „nicio schimbare” a tonului mărcii.
Chiar dacă unele mărci par să se schimbe în stil, elementele de bază și tonul sunt încă păstrate. Acest lucru este valabil nu numai pentru mărcile emergente, ci și pentru companii precum Nike și Coca-Cola, care, în ciuda actualizării constante a formelor lor vizuale, și-au păstrat întotdeauna forma de bază.
Problema cu mărcile cărora le lipsește unicitatea nu este deseori concentrarea excesivă, ci focalizarea insuficientă. Un brand nefocalizat afișează atât de multă amploare și atât de multe elemente încât nu reprezintă nimic și utilizatorii nu percep nicio unicitate.
Unicitatea, pe de altă parte, provine din propriile calități sau caracteristici ale mărcii, inclusiv cultura mărcii, culorile, liniile, logo-urile, stilurile și alte modalități de realizare.
În aceeași categorie, există atât stiluri puternice pentru a evidenția o anumită personalitate, cât și calm non-ascuțit, non-flamboyant, pentru a crea un sentiment de relaxare în anii. Luați parfumul de exemplu, unor branduri le place să discute despre filozofie, sentimente, unor branduri le place să stabilească legătura dintre parfum și stilul de viață din cel mai mic detaliu, iar unor branduri le place să creeze o scenă macro maiestuoasă.
Pe scurt, unicitatea seamănă mai mult cu o trăsătură internă, care provine din brandul însuși; diferențierea este o strategie externă, în funcție de mediul pieței.
